2018重庆国际手机展

国产手机全面屏新战争,供应链巅峰之战

刘立荣说,手机厂商以全面屏替代非全面屏会是一个不可逆的趋势,金立希望能够抢在其它品牌前完成这个更替过程。金立提出全面屏战略,最让人关注的是它的供应链是否跟得上?
   老牌手机厂商金立11月底一口气发布了8款全面屏手机,这让人注意到了它背后的供应链能力。
 
  大家应该都还记得2016年国产厂商集体低谷时期,而后,小米等厂商纷纷整合了供应链重新出发。
 
  实际上,国产厂商的下一步战争就是供应链之战。

  金立、三星的供应链联盟
 
  在11月26日的新品发布会上,金立发布的8款新机,“All in”全面屏。
 
国产手机全面屏新战争,供应链巅峰之战
  图:金立新品发布会
 
  实际上,全面屏已经成为2017年智能手机市场的最重要的卖点——今年9月11 日,小米发布MIX 2;12 日苹果发布iPhone8和 iPhoneX;13日,三星发布 Note8;21 日,vivo 发布X20;25日,金立发布M7。
 
  刘立荣在发布会上表示,“全面全面屏”也是金立推行的差异化战略。
 
  金立此前一直坚持“酒香不怕巷子深”的理念,功能机时代金立凭借“耐用”的定位和深厚的线下代理商渠道收获了一波红利,但这几年由于专注海外市场,据艾媒咨询今年9月发布的《2017上半年中国智能手机市场研究报告》,金立排到了第八位。
 
国产手机全面屏新战争,供应链巅峰之战
  图:2016与2017上半年中国智能手机市场研究报告对比
 
  刘立荣说,手机厂商以全面屏替代非全面屏会是一个不可逆的趋势,金立希望能够抢在其它品牌前完成这个更替过程。
 
  金立提出全面屏战略,最让人关注的是它的供应链是否跟得上?
 
  在国内,可以提供全面屏的液晶模组厂商有帝景光电、合力泰、芜湖长信等厂商,但是产能基本都不超过10万,规模较小。
 
  按照金立的数据,一年的出货量在4000万台,要达成这么大规模的供应,只有依赖三星这样的核心厂商。
 
  除此之外,为了适配全面屏,手机的天线、摄像头,等等配件都要重新适配升级,这是一个浩大的供应链工程。
 
  许多手机厂商并不是不想做领导潮流的产品创新,而是受限于供应链能力。因此,没有十足的把握,提出“All in”,毫无疑问是一种轻率。
 
  刘立荣对此表示,金立全面屏的供货方案是千万片级别,并不担心全面屏供货问题,比如跟三星和天马都是深度战略合作。刘立荣透露,三星还主动提出与金立的合作是“金蓝结义”,从屏幕到存储都会保障对金立的稳定供货。
 
  问题在于三星为什么会选择和金立合作?
 
  手机行业里众所周知事实是,三星、高通这种在供应链上起到关键作用的厂商,一直牢牢扼住了国产手机厂商的喉咙。
 
  今年年初的高通835芯片就是一个很好的例子,三星为高通代工835芯片,对高通的产能一清二楚,但三星的订单几乎占据了高通的全部产能,The Verge当时报道,其他厂商只能拿到少量供货,一直到4月14日三星正式发布Galaxy S8之前,几乎不会有量产的835手机发售,当时小米就大受影响。
 
  而回到屏幕这件事情上,看看三星和其它中国手机厂商,就知道三星为什么和金立结盟——三星和华为在供应链上有上下游关系,但是在终端市场是最直接的竞争关系,是死敌。
 
  华为这些年为了在芯片上摆脱控制,研发了自己的海思芯片,但是在屏幕上,尤其是最高端的屏幕上,还是要依靠三星,但三星始终不肯把最好的AMOLED屏幕给华为。
 
  但三星屏幕部门的业绩也非常重要,仅仅靠三星自己的市场份额是不够的,它需要寻找一些优质的合作伙伴。必须是能够压制竞争对手,同时又能够保证他们的屏幕稳定出货,金立无疑是一个好的选择。
 
  所以刘立荣说,三星会给金立全面屏中最好的AMOLED全面屏,这话不假。
 
  对于金立而言,在供应链这一段,无疑有了一个重要的武器——三星。
 
  供应链的巅峰之战
 
  小米在2015年就经历过供应链之殇。
 
  整个2015年,因为供应链的原因,小米5迟迟不能发布,最终拖到了2016年2月,这在很大程度上导致小米在2015年没有完成8000万既定的手机销量目标。一位小米联合创始人表示,小米5发布后评价都很好,但是两三个月买不到货,“急得跳脚”。
 
  腾讯科技在今年7月一篇深度报道指出了小米供应链当时的症结——没有处理好和关键供应商的关系,得罪了三星半导体这件事。
 
  郭俊本来是管理小米手机供应链的副总裁,在小米5发布前,三星半导体中国区一位高层带着团队与郭俊团队见面,由于小米态度很差,三星也很强势,双方在现场发生了很激烈的争执,三星高层甚至直接离开。
 
  腾讯报道指,这件事极有可能是小米后来发生供应链断裂的主要原因——三星AMOLED屏幕那段时间出货量很大,但不给小米供货。
 
  后来雷军不得不亲自弥补和三星供应链的关系,2016年7月,在雷军接管供应链以后,到访三星总部,一位熟悉供应链的人士分析说,雷军很可能是亲自去三星致歉并希望对方供应屏幕的。
 
  腾讯报道指,这次行程,雷军一共去了四次。
 
  一个明显的事实是,在生产中,如何处理和关键供应商的关系至关重要,而现在,就是一个三星、高通这样的供应商为甲方的时代,“比如供应商的物料有限,大家都在抢,究竟是给华为、给OV还是给小米,谁分配多谁分配少,都可能和跟彼此关系好不好挂钩”,腾讯科技在那篇报道中指。
 
  许多厂商也试图打破供应商的制约,有消息指,华为打算和高通“翻脸”了。
 
  根据业内人士透露,华为智能手机年出货量约在1.5亿台水准,尽管华为手机的平均单价在300美元以下,属于较低水平,但华为每年支付高通的权利金费用,约占高通专利收入5——10%。
 
  最近苹果和高通率先翻脸,拒绝再向高通支付“提成”性质的专利费用——高通因为芯片专利,在每部搭载了高通芯片的手机中收取3%——5%的专利费用,苹果开始不满这一条款,拒绝支付这一费用,也是高通第三季度收入大跌的原因。
 
国产手机全面屏新战争,供应链巅峰之战
  图:本周苹果高通专利战再度升级
 
  从三星与华为的矛盾、高通和苹果以及高通和华为未来可能的“翻脸”,未来供应链的战争可能会越演越烈,而一些能够起到棋子作用的厂商可能会获得这些供应链的扶持。
 
  供应链的合纵连横以及征战,有可能会让行业发生新的变化。
 
  三四线城市的新战争
 
  供应链上到了极致的战争之外,在一线城市瓜分完毕之后,接下来比拼的就是三四五线城市的渠道力量了,一场新的战争。
 
  一个明显的趋势是,华为这样原本主打一线城市的厂商向三四线城市去,而华为定位男性商务高端市场一旦下沉,最直接的敌人就是金立——二者产品线都是主打商务高端,长续航、安全加密芯片、外观设计硬朗化。
 
  先看金立的高端产品线,包括在此次推出八款手机之前,金立还推出了一款M2017,售价6999,而在此次八款手机中,也有4399这样的产品线。
 
  金立和华为的主要用户群体都是30——50岁的成熟男性。但华为目前只在一二三线城市占据了很大份额,金立则在三四五线城市及乡镇深耕良久。中国的一二线城市只有35个,县级市却有2000多个,乡镇4万多个,很明显,县镇乡的人口基数更大,销售潜力非常可观。
 
  华为在努力向下沉,但到目前为止,华为销售门店尚未覆盖全国县城的一半,而金立已经有10万+的合作网点、30万节专柜——这些销售渠道像毛细血管一样遍布县市镇乡,华为真正渗透到广大县镇市场需要时间,这是金立这样的厂商的时间窗口。
 
  乡镇渠道有多重要,vivo这些品牌在三四五线城市女性用户中的成功就可见一斑,这也是小米等互联网品牌求而不得的。
 
  而在此次一次性发布八款手机之后,毫无疑问金立也不想放过中低端产品线,这也意味着金立与OV的战争在加剧,在二三四线城市的女性市场。
 
  目前看来,在营销手段上金立已经在向OV看齐了,近两年以来,瞄准三四五线市场的国产手机厂商都在争夺冠名综艺。
 
  金立从2016年至2017年,先后冠名了东方卫视的《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视的《跨界歌王》,有媒体计算过,就在2016年,金立在冠名上投入了4亿左右。
国产手机全面屏新战争,供应链巅峰之战
  图:金立锁定了喜剧IP爆款
 
  不要小看这类营销手段,这是瞄准一二线城市之外市场的法宝。
 
  人们不再提互联网手机了,一个原因也是2015年乐视这样的手机厂商给整个行业带来的负面影响,让人避之不及,与此同时,OV这些在传统渠道有优势的厂商在这两年登顶。
 
  下一个阶段,中国手机厂商很可能是一场回归本质的战争——供应链以及地面渠道的战争。
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