2018中国手机产业焦虑中的机会:品牌厂商大航海,带给产业链机遇与挑战

大家都很清楚,国内市场天花板效应已经很明显,要真正找到增量必须到海外。这一点已经成为目前中国品牌厂商的共识。华为、OPPO、vivo、小米、联想等品牌都已经公布了今年出海的计划。
   “电子股票现在是抄底良机,还是下跌中继?”
  
  最近,这类问题在各个手机概念股的股吧里讨论的热火朝天。从讨论的过程看,大家争论的核心焦点仍然智能手机产业到底还有没有未来?
  
  这个问题讨论背后,实际上是过去一年手机概念股出现冰火两重天的景象。2017年上半年,以舜宇光学、比亚迪电子、欧菲科技、京东方、信维通信等为代表手机概念股暴涨2~4倍。而2017年下半年至今,信维通信、安洁科技、长盈精密等超过10支以上的手机概念股,股价遭到腰斩。其中很多股票甚至创下了近几年的新低。
 
2018中国手机产业焦虑中的机会
  
  图:过去一年信维通信的走势
  
  二级市场的反应是行业真实体现,还是悲观过度?最近笔者也走访了包括终端厂商、供应链、行业分析师等后,总结他们的意见,得到一个比较理性的答案:“大盘稳定,结构化行情,增量可期”。
  
  智能手机销量不会雪崩,结构化行情持续
  
  “智能手机不是流行商品,它已经每个人的刚需,这就意味智能手机产业不会出现雪崩。”一个行业分析师向笔者说道,“目前看,在5G来临之前中国智能市场将维持在4.5亿部上下波动是大概率事件。”
  
  实际上这个观点可以从最近公布的一批调研数据中得到佐证。2月6日,国际知名调研机构IDC发布数据显示,2017年中国智能手机市场出货量达到4.443亿部,较2016年的4.673亿部下滑4.9%。
  
  虽然出现了下滑,但是这个下滑数字远远小于市场的悲观情绪。
而2015年这一数据为4.299亿部、2014年为4.233亿部。从数据看,近四年中国智能手机总体都维持在4亿部以上水平。
  
  图:中国市场智能手机出货量(单位亿)
  
  对于整个智能手机市场未来走势,分析师表示,大盘稳定不必担心智能手机产业会突然崩盘。他的理由也很简单,从2015年下半年开始,中国智能手机市场就已经进入了存量阶段,影响出货量最大因素之一就是智能手机保有量。而据此前美国Zenith 研究报告,到2018年,中国智能手机用户数量将达到13亿人次,位居全球第一。在如此庞大的用户群情况下,市场会有一个最低的换机需求市场。而目前看在5G来临之前中国智能市场将维持在4.5亿部上下波动。
  
  虽然上述数据和观点被广泛认可,但是笔者发现,产业链感受到的下滑似乎更严重。这又是什么原因造成的?
  
  分析师表示,“大多数人的悲观情绪浓厚,根于在于目前市场出现了非常严重的结构化行情。”
  
  从IDC 提供的数据看,2017年中国市场华为、OPPO、vivo、小米、苹果排名前五,它们的合计市场份额超过了75%,留给剩下所有厂商仅24.3%的市场份额。这其中,剩下厂商同比去年下滑了31%,行业二八效应越来越明显。
  
  如此严重的分化,又叠加存量市场博弈,于是市场出现了多杀多的残酷现象。前五名手机厂商为了保持增长,开始大量挤压二、三线品牌市场份额。例如,有人认为,2017年乐视、酷派的崩盘为小米让出了不少空间,类似这样的情况预计还将在2018年继续上演。
  
  欲求增量,品牌厂商2018年开启大航海时代
  
  不过,大家都很清楚,国内市场天花板效应已经很明显,要真正找到增量必须到海外。这一点已经成为目前中国品牌厂商的共识。华为、OPPO、vivo、小米、联想等品牌都已经公布了今年出海的计划。
  
  首先看华为方面,此前有媒体报道称,华为将今年的出货目标定在了2亿部。随后华为终端董事长余承东在微信朋友圈否认,他表示华为不特别追求销量。
  
  华为到底有没有制定2亿目标?从分析看,该目标的真实性还是相当高的。一方面,余承东曾说过,到2018年华为手机要成为全球第二。而IDC 数据显示,2017年苹果手机销量约2.16亿部,这样意味着要超越苹果,2018年华为手机必须要超过2亿部。另一方面,去年12月,荣耀总裁赵明称,荣耀作为独立品牌未来三年要进入全球前五。而全球前五的目前的标准是年出货量达到1亿部。
  
  如何完成2亿,包括余承东和赵明其实都已经给出了明确的答案:出海。赵明表示,未来三年荣耀海外市场销售占比从15%提高至50%。这意味着海外出货量将增长4000万部以上,达到5000万部的出货规模。
  
  这显然对任何一家手机企业而言都是一个难度很大的挑战。但赵明称,国外市场是坑还是蛋糕,都要亲身去试试才知道,海外市场是未来荣耀增长的基础。在策略上,他还指出,“将继续强化欧洲等优势市场,同时完成对全球主要人口大国的全面突破,包括在印度、印尼、埃及等国家都要进入TOP 5手机品牌。”
  
  OPPO 和vivo 方面也正在加紧海外布局。以OPPO为例,今年一月底正式宣布进军日本市场。据悉,OPPO 早在2009年就开启全球布局,于同年4月进入泰国市场,踏上国际化之路。目前,OPPO手机业务在全球已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计30个国家和地区市场。
  
  OPPO在东南亚、印度等市场均保持着高速增长。数据显示,在印度市场上,2017年第三季度OPPO迎来了出货量最大的一季度,环比增长40%,同比增长81%。
2018中国手机产业焦虑中的机会
  
  图:OPPO 在全球的研发布局
  
  另外,在上个月高通中国技术峰会上,OPPO CEO陈明永表示,接下来,OPPO还将会进入欧洲市场、为全球更多用户提供极致科技体验。
  
  小米方面更不必说,2017年总出货量中海外占比超40%。特别是印度已经成为其重中之重。据调研公司Canalys数据显示,小米2017年第四季度在印度市场出货量达到820万部,市场份额为27%,超过三星的730万部出货量,成为印度第一。1月25日,小米公司总裁林斌表示,从小米手机目前的发展来看,国际市场如果持续目前发展势头,小米手机海外手机市场份额超国内最早明年可实现。集微网了解,小米今年还将组织供应链厂商去印度考察、投资建厂等。
  
  在行业一片悲观情况下,今年华为、OPPO、小米的目标都已经确定在一亿部以上。这也主要依靠海外带来的增量。
  
  供应链的机遇与挑战
  
  在手机厂商人士看来,“与前试探性海外布局不同,这一轮中国手机厂商的出海将更深度、更彻底。”他认为,一方面国内市场增长停滞,倒逼厂商必须出海。另一方面,敢于出海背后的底气是,中国已经具备全球最完善的手机上下游供应链。
  
  过去几年,随着智能手机产业的爆发,全球电子产业加速向中国转移。目前在国内也成长起了世界级的手机供应链厂商。例如全球最大的智能手机ODM厂商闻泰科技、全球安卓手机最大的指纹芯片厂商汇顶科技、全球最大手机玻璃盖板厂商蓝思科技等,还有大量封装、模组、元器件厂商等,它们都已经成为了这个行业顶级供应商。
  
  一位产业链人士表示,“目前中国品牌厂商已经开启了大航海时代,他们在外冲锋陷阵拿市场,我们供应链厂商在国内准备粮草,支援征战。分工明确,最终实现中国手机产业统治全球的局面。”
  
  这个过程中品牌厂商将带给供应链更多的机会。以ODM产业为例,品牌厂商海外的大部分订单都会交给DOM厂商去做。一方面海外市场碎片严重,而ODM可以整合多家订单,供应链成本更有优势。另一方面,像华为、OPPO 等这样大品牌,如果为每一个市场组建一个研发团队,其成本会相当高,所以交给ODM厂商也是最优方案。
  
  此前,闻泰科技董事长张学政表示,看好这一轮海外市场带来的巨大增长空间。闻泰也与几乎与全球所有运营商都有合作关系,非常清楚全球各个国家和地区的入网门槛和差异化需求,可以帮助客户设计出针对不同市场的定制化产品,帮助客户快速进入不同国家和地区。
  
  当然,有机遇也有挑战。碎片化的市场、多种语言多版本适配、复杂的地域环境、政治税收以及不同地区人的不同需求等都给供应链带来新的挑战。
  
  另外,不管是国内还是国外,手机市场份额都将继续的高度集中,这一现象也将传导到供应链厂商中。唯有与大品牌合作才会有更多的机会,而众多中小供应链厂商也将迎来洗牌。
  
  总之,以理性角度看,虽然目前中国智能手机市场增长陷入停滞,但是也不必过于悲观,由于庞大的保有量和刚需在,智能手机产业大盘仍将保持稳定。而积极拓展海外,将给产业链带来新的增长点。经过这一轮的深度的国际化,中国智能手机有可能成为真正代表中国品牌、中国品质的产品,彻底改变全球人对中国制造的认识。(集微网/徐伦)
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