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华米单飞上市背后:小米生态链公司心态微妙围城难进难出

华米走到今天这一步,得益于小米生态链惊人的造富能力——从2014年7月在小米电商上卖出第一个手环起,华米就开始在可穿戴设备领域狂奔。
   原标题:华米单飞上市背后:小米生态链公司心态微妙围城难进难出
  
  《财经》记者陈潇潇/文 谢丽容 余乐/编辑
  
  小米生态链中最重要的公司之一——华米科技将于当地时间2月8日在美国上市,发行价为11美元。不出意外,此次IPO将为华米融资1.1亿美元。作为营收、销量最高的小米生态链公司,华米也成为小米系第一家上市公司。
  
  华米走到今天这一步,得益于小米生态链惊人的造富能力——从2014年7月在小米电商上卖出第一个手环起,华米就开始在可穿戴设备领域狂奔。华米招股书显示,在2017年前9个月,华米的智能可穿戴设备出货量达1160万台,超出世界上其他任何一家公司。截至2017年9月30日,华米自2013年成立以来的设备出货量高达4530万台。
  
  这一切来自小米的背书——华米起步于小米,其5年来惊人的设备销售量有很大比例是通过小米卖出的。而小米坐拥3亿的用户群,国内第三大电商小米网的渠道,以及因量大带来的成本更低的供应链
  
  小米孕育了一大批生态链公司,又极大受益于这些生态链公司,今年第三季度末,小米将在港交所上市,估值有望达到900-1100亿美元,P/E(市盈率)60倍。
  
  《财经》记者历时2个月,调查多家小米生态链公司,完成了《小米生态链围城》一稿,深度分析了小米生态链公司在进入、成长、壮大后一系列微妙心态的变化,及小米这只巨兽上市前后对这些生态链公司的未来生存发展影响。
  
  一位小米高层曾在这次采访中对《财经》记者说,其实华米不一定要去上市。换言之,小米上市后,作为优质资产,被小米全资收购,也不失为是一个不错的退出方式。
  
  但从这些公司的立场来说,他们在小米的土壤里迅速崛起发展壮大,又到了不得不独立的时刻。
  
  唇齿相依,但依然纠结前行。
  
  华米科技董事长黄汪回忆创业20年,不大记得年份,总习惯说,第一次、第二次、第三次……他一度失败到拖欠工资,有一天终于要带着公司去纽约敲钟了,自己都觉得不可思议。
  
  2013年小米手机刚开始爬坡,尚显羸弱。雷军找到技术背景过硬的黄汪,要做小米手环,说能卖100万只。黄汪心虚,手环小众,能打败山寨就不错了。
  
  四年后,小米手环销量过4000万,超越Fitbit,成为全球第一。黄汪再看,觉得意料之中。华米成为小米生态链企业中营收最高的公司。
  
  可是,当华米再次进入公众视野的时候,身份却成了独立品牌。今年年初,屡传小米IPO的同时,华米爆出将先于小米上市,意思是要独立了。
  
  从捆绑、依附到企图独立,两者的关系在这一刻开始变得微妙。
 
 华米单飞上市背后:小米生态链公司心态微妙围城难进难出
  (截止2018年1月,小米之家已突破300家。图/视觉中国)
  
  手机的红利在逐渐消失,生态链一直被外界视为小米最有想象力的部分。到2017年底,四年不到,小米生态链总共投资了100家公司,孵化的独角兽已超过四家,多家公司年收入超10亿元,16家过亿元。
  
  这些孵化实际来看都是战略投资。小米不仅几乎是除开创始团队外的最大股东,同时还是这些公司最大、甚至是唯一的客户。
  
  刘德是小米联合创始人,负责生态链。据美国《财富》杂志报道,2017年小米已度过低谷期,全年收入达1000亿元人民币,比目标高出18%。而生态链2017年总产值也已达到数百亿,对小米整体业务的贡献不可小视。但按他的预想,目前生态链的规模仅是起步,未来有做到100亿美金规模的机会,届时甚至能反过来为手机导流,形成完美的对冲。“到时生态链公司也跑得足够大了,退出机制很多,独立上市只是其中之一。”
  
  但让人意外的是,这一天来得太早了。
  
  2018年1月消息,华米已向美国证券交易委员会递交了IPO申请,拟筹资1.5亿美元。分析师预计,估值在10亿到15亿美元之间。
  
  黄汪第一次公开提IPO是在2016年夏天,那时华米目前唯一的自主品牌amazfit智能手表发布,黄汪说IPO还要三年到五年。现在,计划至少提前了一年半。据《财经》记者了解,不止华米,多家生态链公司都有上市的意愿。
  
  小米早期投资人GGV合伙人童士豪说,有些浮躁了。外界看到的是生态链公司尚且羸弱的自我造血能力。华米招股书显示,2017年前三个季度,自主品牌仅占公司营收的17.6%。
  
  用一个投资人的话说,这就像一个围城。这些生态链公司不得不面对的是,即使流水到了10亿元、30亿元,如果没有小米,或者小米业务减少,这个销售额是否能够持续。
  
  但显然黄汪等不了了。最新消息称,小米已于去年底在香港递交了IPO申请,拟估值1000亿美金左右,市盈率为60倍。雷军的五年不上市成了传说。如果千亿美金估值实现,小米市值会超过百度(809亿美元),中国互联网三极将从BAT变成ATM。
  
  多数投资人看来,生态链将成为小米上市故事的关键之一。通常手机公司的市盈率并不高,苹果的市盈率为17.8,仅讲手机故事不足以撑起市盈率,有评论称最大的可能是多个业务打包上市。但截止目前,小米尚未对上市事宜做出任何官方回应。
  
  刘德对《财经》记者表示,未来不排除会通过收购生态链企业的方式来稳固体系,“小米生态链企业都是非常优质的资产”。
  
  这么一来,命运可能又不同了。“即使效率低,但为了独立,华米在现在上市已经是非做不可的事情。”一位接近华米的人表示。
  
  外面的人想进来
  
  小米电视CEO王川来深圳谈合作,一年来了两次。富士康事业部群前总负责人谢冠宏错过了第一次,不想错过第二次。
  
  谢冠宏是郭台铭的爱将,拿下过Kindle订单,2012年郭台铭决定要乘风口做互联网电视,最终在乐视及小米之间选了前者。
  
  彼时王川的小米电视才刚成立,名不见经传,谢冠宏已在富士康管理3万人的团队。半年后,谢冠宏50岁,失业了,成了甩手两空的创业者。王川再来,不谈电视,建议他帮小米做耳机,跑量快,毛利也高。
  
  2012年手机配件的销售额上涨了32%,其中需求量最大的就是耳机。
  
  谢冠宏彻底听了进去。2013年底,由雷军和顺为资本投资,加一联创成立,成为了小米的第一家生态链公司。
  
  后来刘德回忆,那时小米太小,“行业大佬都不认”,合作只好找创业公司,也便于管理。无论供应链还是制造工艺,谢冠宏轻车熟路,正是小米缺乏的。团队又都是在富士康共同进退的部下,省去了磨合,是理想的孵化对象。
  
  2013年下半年起,刘德马不停蹄地见团队,四年过去投了100家,至少一半都是这样从零开始。有人问刘德,小米干嘛做那么多产业投资,不做战略投资?他总结,“小米生态链看似都是产业投资,其实打包来看是重大的战略投资。”
  
  2013年小米卖出了1800多万部手机,全国排名第五,但市占率被四名的酷派拉开了距离。竞争激烈,手机难做是共识。雷军开始在内部提,不能放弃物联网,除了手机,还要吃别的品类。
  
  “你可以把它理解为一种对冲,业务越多元,小米抗风险能力就越强。”刘德说道。另一位接近小米的人士告诉《财经》记者,这种思路在小米做生态链时已经想清楚了。
  
  最初设想是从手机周边开始,先吃大的品类。由于与手机强相关,耳机是其中之一。很长一段时间内,加一联创都是小米唯一的耳机供应商。
  
  只要小米在,就有持续稳定的订单。“初创那会儿,可以把我们看成另一个富士康。”加一联创联合创始人林柏青对《财经》记者说道,作为谢冠宏的旧部,在负责公司品牌之前,他管理研发。
  
  按照富士康的模式,公司为小米提供从设计到生产的ODM服务,小米网则主要负责渠道销售,MIUI负责引流,然后再按去除成本后的利润进行分成。一位投资人对《财经》记者说,实际上这些厂商把过去的渠道成本转嫁给了小米。对双方而言都是轻装上阵。
  
  发展四年,公司已形成了完整的声学研发体系及品控流程。但创业初始,团队野蛮生长,一门心思冲销量。
  
  公司里没有专业的调音团队,就谢冠宏和林柏青还算发烧友,恨不得亲自上阵。两人头天在办公室一起试音,满意后,第二天就送到工厂开始量产。最疯狂的时候,一口气能出好几款。
  
  有一次,林柏青带着厚厚一叠产品简报去见雷军。办公室里,林斌和王川也在,三人把他围成一个圈。林讲完后,雷军说,第一不要用PPT,太见外。第二,你知道开这样效果的会议,我们损失了多少钱吗?意思是产品要专注。
  
  产品思路调整后,2014年3月第一款小米活塞耳机在小米网开卖,售价49元,以接近成本的价格迅速打开了市场。总共卖出了1000万条,增长曲线几乎跟手机持平,是当年小米生态链上继手机后的第二大品类。
  
  造富也有代价,两者达成的默契是,前期不要利润,赚到的都投进去,算大账,不算小帐。至今有人诟病,小米用低价杀入市场,似乎胜之不武。反过来看,正是不要利润、用钱换时间,快速建立了规模壁垒。
  
  供应链被彻底改造了。2015年中国耳机市场的容量是4000万,小米吃掉了一半,最好的供应链资源和价格都向小米倾斜。在深圳营业额处于十亿级别的品牌耳机公司受到了巨大冲击。摆在面前的只有两条路,要么一门心思抱小米大腿,要么在细分领域突破。否则就是死亡。
  
  可以这样总结小米生态链的造富能力,坐拥3亿的用户群,国内第三大电商小米网的渠道,以及因量大带来的成本更低的供应链。
  
  耳机的成功开始迅速被复制到其他品类,先是紫米的移动电源,然后是智米的空气净化器以及华米手环。故事从“互联网”变成了“物联网”,雷军提出要做100家,“这是小米唯一可以突破BAT格局的方式”。
  
  更重要的是,它直接推高了小米的估值,投资人开始相信,“小米不是一家单纯的手机公司”。2014年底,小米完成E轮融资,估值450亿美金,几乎比肩Uber。
  
  但并不是所有的企业都愿意抱小米的大腿。刘德几年来见了600多家公司,实际投资的只有不到100家。“要么价值不和,要么不太听劝”。一位深圳蓝牙耳机厂商对《财经》记者表示,曾因接受不了利润太低,与小米失之交臂。另一方面,也怕自己公司的自主品牌卖不过小米,再也没有机会翻身。
  
  大部分人都意识到了这一点,“小米”开始变成一种自带光环的符号。不仅是供应链,即使在资本寒冬,这种背书也让大部分企业顺利拿到融资。
  
  2014年12月,公司成立刚一年,华米科技宣布获得3500万美元的B轮融资,估值超过3亿美元。另一位做VR的生态链企业相关负责人告诉《财经》记者,寒冬死了大批VR企业,但由于小米的背书,公司顺利拿到融资。
  
  Ninebot创始人兼CEO高禄峰也承认,小米生态链企业的身份帮了大忙。不光是融资背书,就是拿出来盘资源,也令人信服。
  
  2015年3月公司获小米、红杉资本领投的8000万美金,希望买下平衡车鼻祖Segway。Segway做了十年,仅卖出了10万台,小米更接近消费者的价格优势是说服对方接受收购的主要原因。收购一完成,公司估值10亿美金,成为以最快速度跻身独角兽的生态链公司。此后几年,几乎没有平衡车公司再拿到过投资。
  
  进去的人想出来
  
  然而,这些公司的处境渐渐变得微妙起来。一方面靠着小米光环迅速崛起发展壮大,另一方面独立自主又非常困难。一位投资人形容说,这就像一个围城。
  
  2015年,谢冠宏53岁了。如果没有离职富士康,他依旧是最年轻的事业群总经理,几十亿订单的操盘手。但在这个年龄,掌握一家营收过亿的创业公司,那是截然不同的价值。
  
  到这年夏天,加一联创总共卖出了1300万条小米耳机,做到了行业第一,不希望再继续“富士康”的故事。童士豪B轮投了加一联创,他说,“小米让这些企业把量做起来,但毛利低,为了高的利润,肯定需要做自己的品牌。”
  
  按照大部分硬件创业公司的成长逻辑,先跑量做大规模,打造品牌,再融资获取更多养分。但前提是公司的股权要合理化。
  
  对生态链公司,小米主张持有15%-40%左右的股份,占股不控股。童士豪认为,这有利于调动团队的自主性,相比在小米内部做一个业务部,风险和成本也低得多。
  
  但实际情况很复杂,小米通过投资和业务影响着这些公司。一位接近小米的人士表示,若论亲疏,智米、紫米以及加一联创算是小米的嫡系。因成立时间早,又与手机强相关,小米对这些公司的影响绝对深。反过来,后者对生态链的贡献也最大,销售额加起来几乎占据总产值的三分之一。
  
  公开信息显示,截至2015年3月,小米持有加一联创绝大部分股权。而在华米的股权结构中,雷军系所控制的企业持股达39.7%,略微高于黄汪的39.4%。
  
  在林柏青看来,成功的创业公司很少被人控制太深,股权结构决定一切。
  
  “这就像一个生命有机体,需要有自己成长的轨迹,做一个依附在别人品牌身上的生命体,到头来还是会寻求独立人格。”过去几年,高禄峰也拒绝过不少投资,“有些一看就是想控股的”。
  
  2015年3月加一联创B轮引入GGV、IDG等资本后,估值1.7亿美元,公司终于到了团队手里,危机感却与日俱增。
  
  在此之前,小米已投资了一家深圳耳机厂商QCY,为其生产蓝牙耳机。加一联创不再是唯一的耳机供应商。“任何一种因素,可能都会改变彼此的关系。不管投资、产品还是销售方向。”林伯清对《财经》记者说。
  
  生态链公司左右互搏,小米自己的日子也并不轻松。顺风顺水的时候,大家都有钱赚,但是逆境出现之后,隐伏的问题就显现了。
  
  2015年全球智能手机市场销量增长了8%,小米手机销量却出现了断崖式跳水。小米手机的市占率从第三跌到了第五,被对手华为赶超。又过了一个季度,从线下逆袭的oppo和vivo也迎头赶上。用雷军的话说,公司遭遇了前所未有的低谷。
  
  “我有时候做梦都在想会不会崩盘。”刘德曾这样对媒体说,他发现不是所有产品都能像耳机、手环一样成为爆款,如果有产品出现质量问题很麻烦。
  
  “生态链是小米手机的红利,手机一高,我们就起来。”他不否认生态链对手机业务的依赖。2014年小米手机销量的增速达到了巅峰的227%,2015年减半,2016年几乎停滞。生态链爬坡也开始减缓,增速从300%降到了100%。
  
  为了降低体系风险,小米开始有意识地扩张生态链的边界,要吃更多的品类。公关口号也从智能硬件变成了新国货,开始生产与硬件毫无瓜葛的插线板。
  
  林柏青发现要做小米产品更难了,过去订单自己来,现在需要不断争取新产品的参与权。常见的对话是,“小米想做音箱了你做吗?”“你不做别人做。”光是在小米网销售的音箱品类就有五六种,分别来自不同的生态链企业。
  
  “如果一家公司垄断了你的通道,这个品类一定会萎缩。”刘德解释说。一旦捆绑得太紧,那天天担心的,就是这些创业公司什么时候会死。“控股的公司都很难管理,更别说不控股的。”
  
  2015年小米曾经因此错失过摄像头的市场。小蚁摄像头起初卖得很好,刘德建议再降低价格,先吃掉市场。在利润和市场之间,小蚁选择了前者。结果是,360以更低的售价,迅速抢占了市场。无奈中,刘德又另外投资了三家摄像头公司,才追平对手。
  
  在每个领域扶持多个供应商,这种做法与当年的苹果类似。GTAT曾是苹果唯一的蓝宝石屏幕供应商,为了降低风险,苹果此后又扶持了多个供应商。由于只有苹果这一个客户,苹果改变产品思路后,GTAT只好宣布破产。
  
  对于大部分生态链公司而言,小米是唯一的客户。“如果只有一个客户,就没有谈判资格,叫你干嘛就干嘛,价格、布局都受限制。”林柏青说。
  
  更直接的代价是影响未来上市。如果想在香港IPO,按规定,上市公司不能有单一客户源(占销售四成),否则就构成了关联交易。
  
  2015年底,工程师出身的林柏青把工作重心从研发转到了品牌。公司一面争取小米以外的客户,一面着手做自主品牌。几个联合创始人的分工也有变化,本来负责质量控制的章调占,从此接管小米业务,办公地点也搬到了不同楼层,互不相干。
  
  外面的世界很精彩,外面的世界很无奈
  
  一方面是出于强烈危机意识,另一方面是被资本、欲望养大的野心。
  
  2015年末,加一联创推自主品牌“万魔(1more)”,公司正式更名“万魔声学”,换了新名片,要褪去小米光环,却没那么容易。
  
  团队想过打低价策略卖不过小米,就把品牌往高端定位,想的是抬高零售价,销量跑不赢,利润能保证。
  
  公司为小米推出了铁圈耳机,前脚接后脚,自主品牌的耳机也在小米渠道售卖,除了价格高出三分之一,外表看并无二致。外界开始说,万魔在蹭小米的热度。
  
  即使是跑量最快的华米,要做自己的品牌也不容易。按黄汪的设想,华米未来将是一家人体数据公司,手环是入口。过去几年,公司一直拼命地学习小米,建社群,做独立的软件系统,打造自己的闭环。
  
  2016年华米销售额超15亿元人民币,这个梦想似乎伸手可及了,但现实却是,难以在小米的光环下突围。华米曾推出过amazfit智能手表,外形时尚。据媒体报道,发布前黄汪曾与小米讨论,后者觉得799元的定价高了,不建议打小米旗号。尽管公司还是企图用“小米手表”增加曝光度,可销量与手环比相差甚远。
  
  生态链公司不得不面对这样一个问题,即使公司的流水到了10亿元、30亿元,如果没有小米,或者小米业务减少,这个销售额是否能够持续。
  
  刘德认为,用两三年时间成长为一家营收十几亿元的公司,这种速度本就不正常。“小米体系会快速辅佐一家公司到中等规模,但当它在做独立品牌的时候,不能用这个速度来思考自己,它的能力也不能用这个速度来评价,它还得扎扎实实地做品牌。”他说。
  
  公司不是没感到压力,林柏青说,“以前可以野蛮生长,但现在不行。”2015年底起,公司总共办了八场发布会,170场线下粉丝趴,发新品的速度堪比互联网公司,目的只有一个:为自有品牌冲销量。
  
  一位耳机领域的业内人士对《财经》记者表示,从没见过一个品牌那么肯砸营销,就像看到了耳机界的Oppo、vivo一样。后者在手机领域以地毯式营销著称。2016年至2017年加一联创的人员扩展了不止一倍,一百来号人,一半以上都是营销。
  
  但最难的部分是攻坚小米以外的渠道。小米几乎是大部分生态链公司的唯一渠道。智米90%的渠道出自小米,华米也相当,流水越大的公司,对小米渠道依赖越强。一个可以相见的事实是,这些公司的自主品牌很难得到小米渠道的主推。
  
  一位投资人对《财经》记者说,还没见到过渠道逆袭成功的故事。“小米跟这些公司最大的关联是销售渠道的依赖。”
  
  过去两年,林柏青一个人跑了好几趟杭州,通过淘小二牵线,几经周折,才摸到了天猫运营的上层。同时在全国乃至海外做传统渠道,好不容易自主品牌做到了营收额的三成,品牌识别度也有所提高,在小米体系中已非常少见。
  
  “小米在这些公司持股,它们能成长,把估值做上去,对小米来说也是财富。”刘德说,“上市也是好事,把自己的品牌做上去,没有了关联交易的苦恼,就能安心来帮小米了。”
  
  但让人意外的是,这一天来得太早了。当信心开始膨胀,但又发觉力有不逮时,这些公司出现了焦虑感,哪怕代价是牺牲估值。目前华米的市盈率为40倍,有投资人对《财经》记者说,低了,如果能在香港上市,估值能更高。
  
  华米上市消息一出,其他人也开始蠢蠢欲动。林柏青并不否认公司有上市的愿望。2017年12月,公司已经融到了C轮,由永欣资产领投,数额未披露。
  
  童士豪认为,现在任何一家生态链公司去谈上市都太早了。在公司造血能力不够强大时,无论渠道、品牌、技术都有相应风险。在华米的“风险说明”中写着,小米是最重要的客户和分销渠道,两者的关系恶化或小米可穿戴产品销售减少都可能带来不利影响。这也是华米选择赴美上市的另一原因,后者对关联交易没有规定。
  
  有接近黄汪的人士对《财经》记者解读,着急上市一是出于投资人的压力;另一方面“做了20多年不成功的企业,黄汪对整个团队的亏欠和对成功的诉求更渴望一些,这是人性”。
  
  高禄峰也有上市的打算,但不想把数字当成公司的指挥棒。“有时候是自己心魔太重,”他把上市看作自然而然的过程。Ninebot一直没有在业务上区分小米和自主品牌,哪款产品卖得好,公司就把资源倾向谁。他意识到这样一个事实,小米现在的体量,任何一家公司都无法绕过。林柏青也表示,即使在做自主品牌,小米也依然是他们最主要的客户。
  
  前两年,刘德去见碧桂园的主席杨国强。聊到碧桂园的模式,跟互联网圈用户类似。碧桂园的小区有所有的生活所需,从银行到学校。
  
  后来他想,小米也是一家社区公司。“过去外界总用产品公司的逻辑来想小米,其实小米是社区公司,围绕着3亿用户来做各种各样的产品。”
  
  按照这个逻辑,未来小米还将是一家饥饿的公司。2017年小米开始做线下零售店,生态链的边界从新国货拓展至了新零售,刘德将其称为生态链进化的“三步曲”。他预计2018年还将快速增长,100家生态链公司中,近一半公司的产品还在研发,这些都将带来新的流水。
  
  但要真正与手机形成互补对冲,刘德认为起码还要三年,规模将是重要的指标。
  
  回顾小米过去四年投资的100家公司,有自然淘汰的,也有一些做得不好、关停并转的。刘德说,如果“它把80%的精力用在了做自有品牌上,只投20%的精力在小米业务,这个业务就会萎缩,最后品牌也没起来,基本盘也萎缩了”。
  
  但他无法阻止的是,越来越多的生态链公司会像华米一样,长大了就有独立上市的愿望。是时候重新思考生态链的扩张模式了。
  
  三年前,刘德投创业公司,想的是从零开始,容易管理也更灵活。现在他不这么想,开始把目光聚焦在行业里的隐形冠军,“无论成本控制还是行业掌控,这些公司都更成熟,也没有品牌包袱”,甚至不需要管理。
  
  投资比例上也更宽容,从15点降到5个点,尽量避免关联交易。“重要的不是投资,而是建立姻亲关系。”在小米的投资人看来,这种合作伙伴关系,涉足越多小米就越安全。
  
  无论对小米还是生态链公司,现下都是一个让人玩味的时间点。
  
  路透社报道称,银行对小米2018年的营收预期是翻倍,也就是2000亿元人民币,这个考验不小。刘德透露,未来不排除会通过收购生态链企业的方式来稳固体系,“并购对于任何企业迅速做大规模都是重要手段”。
  
  一位小米内部人士说,其实华米不一定要去上市。换言之,小米上市后,作为优质资产,被收购很可能是一种退出方式。
  
  但如果黄汪能够接受收购这事,也许早发生了。2015年小米手环成为爆款,媒体报道称有国际厂商曾发来入股及收购邀约,黄汪都拒绝了。几年后,如果是同样的选择题,答案没变。
  
  一位投资人说,无论如何,黄汪都应该想清楚了。毕竟,像这个时代大多数的创业者一样,他渴望成功太久了。
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