2018上半年手机市场研究报告 出货量止跌回稳

2018下半年趋势预测:技术创新及海外扩张将助头部厂商扩大竞争优势;国产手机厂商将继续加码代言和线下,竞争将重回技术层面;3D摄像头决战AI,生物识别变革将全面来袭;全面屏有望在下半年蜕变,更多差异化方案将涌现。   
   1概述:手机出货量结束连续14月负增长
  
  ● 手机出货量结束连续14个月的同比负增长
  
  2017年,中国智能手机市场遭遇增长瓶颈,出货量持续下滑。进入2018年下滑势头继续,来自工信部中国信通院的数据显示,2018年2月中国国内出货量仅为1812.2万部,同比下降38.7%,跌入谷底。不过伴随着第二季度厂商的集中发力,5月中国国内手机出货量达到3783.6万部,同比增长1.2%,近14个月来首次转正,止跌回稳。
  
  2017年月-2018年5月中国国内手机出货量情况
2018上半年手机市场研究报告 出货量止跌回稳  
  制图:ZOL 数据来源:中国信通院
  
  ● 创新再现,用户换机需求有望集中释放
  
  手机出货量的下降与用户的需求直接相关。从市场现状来看,手机性能的提升及外观变化为用户所带来的刺激近几年呈持续减弱的态势,用户换机需求难被激发。不过随着6月"零界全面屏"vivo NEX、"曲面全景屏"OPPO Find X的到来,手机市场重新活跃起来,用户需求有望得到一次集中释放。下面来看2018年上半年中国手机市场主要数据和据此得出的结论。
  
  报告要点
  
  ●品牌格局:前十厂商市场集中度进一步提升,华为、vivo、OPPO稳居前三甲,且保持明显优势,荣耀、一加取代苹果、三星,加速上升。
  
  ● TOP15机型:vivo X21屏幕指纹版、OPPO R15获得冠亚军,以较大优势领跑市场。
  
  ●屏幕:全面屏手机全面来袭,大尺寸手机比例上升;5.6-6.0英寸、6英寸以上机型数量及关注度进入快速上升通道;全面屏手机数量稳步增长,突破百款,关注度超五成,占主流。
  
  ●摄像头:搭载三个摄像头的机型获厂商力推,成市场增长主要推动力,且像素日趋高端化。
  
  ●内存/存储:6GB+64GB机型仍为主流,128GB手机竞争力强;6GB+128GB机型已成崛起之势,未来将成主流。
  
  ●价格分析:2001-3000元机型备受青睐,为用户关注主流;3000元以上高端手机数量及关注度双双走高。
  
  ●2018下半年趋势预测:技术创新及海外扩张将助头部厂商扩大竞争优势;国产手机厂商将继续加码代言和线下,竞争将重回技术层面;3D摄像头决战AI,生物识别变革将全面来袭;全面屏有望在下半年蜕变,更多差异化方案将涌现。
  
  02品牌:华为、vivo、OPPO稳居前三甲
  
  二、品牌格局
  
  (一)品牌格局:前十厂商市场集中度进一步提升
  
  ● 华为、vivo、OPPO稳居前三甲,且保持明显优势
  
  ZDC数据显示,2018上半年中国手机市场上参与竞争的厂商数量有108家,较2017年的105家小幅增加,市场竞争压力依然很大。
  
  整体来看,2018上半年中国手机市场用户关注度TOP10厂商中,华为依旧高居榜首位,获得15.98%的关注比例,vivo、OPPO随其后,分居二、三位,二者关注度接近,vivo仅领先0.39个百分点。
  
  荣耀以9.66%的关注度领跑第二阵营。一加、三星、苹果用户关注度集中在8%-9%之间。其他上榜厂商的关注度均在6%以下。从厂商集中度来看,前十厂商的市场集中度进一步提升,累计占据超85%的关注比例。
  
  从竞争态势来看,目前智能手机进入全面成熟期,总体水平稳定,参数提升带来的性能改变并不明显,中端与旗舰产品的界限日益模糊,用户体验越来越趋同,竞争愈发艰难。手机厂商要想冲出"千机一面"的重围,要付出较以往更多的努力才有达到创新的可能。
 
2018上半年手机市场研究报告 出货量止跌回稳
  2018上半年中国手机市场品牌关注比例分布
  
  (二)2018Q1-2018Q2品牌格局对比:前三甲稳定,荣耀、一加加速上升
  
  ● 华为、vivo、OPPO稳居前三甲,且具优势
  
  与2018年Q1相比,2018年Q2,华为用户关注度虽然出现0.13%的微幅下滑,但市场领跑者厂商的地位仍不可撼动。vivo、OPPO的亚军、季军地位相对稳固,且保持着较为明显的关注度优势。
  
  ● 荣耀、一加取代苹果、三星,加速上升
  
  从第二阵营来看,在2018Q1,一加就已经成为当时手机市场上最大的黑马,以7.57%的关注比例获得第七位,Q2,在一加6的助力下,一加关注度上升2.31%,达到9.88%,跻身前五。荣耀的表现依旧可圈可点,借力荣耀10、荣耀Play等旗舰机型,关注度由Q1的8.77%上升至Q2的10.56%,成功取代苹果第四的位置。
  
  2018Q1-2018Q2中国手机市场品牌关注比例对比
  
  (三)主流品牌解析
  
  ● 1-6月,华为波动起伏,后程还需再接再厉
  
  从2018年1-6月走势来看,华为关注度呈波动起伏的走势,其中4月达到峰值,这个月HUAWEI P20系列及HUAWEI Mate RS保时捷设计正式登陆国内市场,助力华为关注比例达到18.01%。不过随着两大系列产品关注度的回稳,5月、6月华为关注度呈现出下滑走势,并在6月被vivo、OPPO抢去了一定的风头。
  
  ● vivo、OPPO关注走势胶着,vivo第二季度波动大
  
  vivo、OPPO两大品牌在Q1的三个月里关注度就处于胶着态势,4月随着3月19日发布的vivo X21系列的大热,vivo关注度达到上半年的制高点14.94%,较1月增长了近4.3个百分点。5月回落,6月随着vivo NEX的到来,vivo关注度再度上涨。
  
  1-6月OPPO关注度呈稳步上升走势,6月在OPPO Find X的助力下,关注度达到上半年最高,为13.26%,与vivo仅差0.06%。
  
  ● 荣耀、一加关注度直线上升,苹果、三星下滑明显
  
  荣耀作为上半年中国手机市场第二阵营的领航者,得益于荣耀10、荣耀Play两大旗舰机型,1-6月其关注度呈直线上升走势。凭借"不将就"的产品理念获得用户认可的一加在一加6发布之后,关注度快速攀升,一度超越荣耀,6月回稳。
  
  与荣耀、一加形成鲜明对比的是,上半年鲜有新品的苹果用户关注度下滑明显。三星第一季度由于有Galaxy S9系列旗舰的发布,关注度3月达到顶点,之后4月、5月连续两个月下滑,6月在中高端新品三星Galaxy A9 Star发布、且华晨宇代言的助力下,关注度出现较大幅度的回升。
  
  其他品牌中, 小米魅族整体呈平稳走势,联想1月、2月表现一般,自3月联想K5开始发力,6月"终结全面屏暴利时代"的联想Z5发布之后,其关注度达到3.63%的峰值,与排在第九的魅族仅差0.02%。
 
  
  2018年1-6月中国手机市场TOP10品牌关注比例走势对比
  
  整体来看,2018年上半年,主流手机厂商的竞争主要集中在手机外观设计、工艺和产品技术上,尤其是"吓人技术"此起彼伏,各家针对拍照、游戏等能直接提升用户体验的功能不断优化和提升,加持AI也成为厂商追逐的目标。从竞争来看,头部厂商的用户集中度仍在加剧,但头部厂商的领先优势能持续多久,还不好说。
  
  03产品:vivo X21屏幕指纹版独占鳌头
  
  三、产品格局
  
  (一)TOP15机型:高配置的新旗舰用户吸引力强,引领市场发展
  
  ZDC统计数据显示,2018上半年中国手机市场累计有1163款在售的主流机型。其中,2018上半年全年新上市的主流机型有140款。(注:不同内存、不同机身存储、不同网络的机型为不同款,即一个版本算一款机型)
  
  从整个榜单来看,2018上半年用户关注度TOP15的机型分别来自vivo、OPPO、华为、苹果、荣耀、一加、三星、小米、魅族、联想十家厂商旗下,且2018上半年发布的旗舰占据多席。
  
  ● vivo X21屏幕指纹版、OPPO R15分别夺得冠亚军,以较大优势领跑
  
  2018年上半年用户关注TOP15机型中,vivo X21屏幕指纹版以2.30%的关注比例成为用户关注度最高的机型。vivo X21屏幕指纹版是3月19日vivo在乌镇发布的继去年vivo X20Plus屏幕指纹版之后的第二款采用屏幕指纹技术的旗舰机型,也是首款采用屏幕指纹技术的刘海屏手机。
  
  vivo X21的到来让3000元以上国产手机市场再度掀起血雨腥风,从用户角度来看,ZDC在线调查数据显示,用户对vivo X21的硬件配置及定价接受度均较高,且从购买意向来看,超四成的用户有尝鲜购买的打算,该比例在3000元以上新机购买欲排名中居前列。
  
  OPPO R15是2018年3月31日发布的屏占比高达90%的刘海屏旗舰手机,在机身颜色方面针对此前的"星空屏"进行了延伸创新,并结合国际时尚潮流,推出渐变色设计,机身材质采用双面玻璃,是一款"因时而变、敢于突破"的机型。屏幕、6GB+128GB内存组合、VOOC闪充是其三大核心吸引力,发布不久,就跻身ZDC每周手机排行榜的TOP3,且用6GB内存+128GB存储的标配引领了手机市场新的潮流。
  
  2018年4月国行版正式发布的华为P20排在第三位,该机自曝出谍照时就被拿来与苹果iPhone X对标,后置徕卡三摄、极光配色、麒麟970是华为P20系列中华为P20 Pro的三大亮点。可以说华为P20系列开创了业界的多个设计先例,让用户看到了华为在高端市场的耕耘,看到了国产手机厂商的实力和创新。
  
  2017年下半年旗舰苹果iPhone X与荣耀V10分别排在第四至第五位。一加6、三星GALAXY S9、华为Mate10(4GB/全网通)、vivo X20、小米MIX 2S排在第六至第十位。
 
  
  2018上半年中国手机市场用户关注TOP15机型
  
  ● 华为上榜机型最多,产品数量优势突出
  
  用户关注TOP15手机中,华为上榜的机型数量最多,达3款,其中华为P20、华为Mate 10在前十之列,华为nova 2s(4GB/全网通)排在第十一位。
  
  vivo、OPPO、荣耀分别有两款机型入围,其中OPPO R15系列两款上榜,分别为OPPO R15及OPPO R15梦境版,其产品影响力可见一斑。苹果、一加、三星、小米、魅族、联想则均有一款机型上榜。
  
  04屏幕:全面屏手机全面开花超百款
  
  (二)产品参数分析
  
  1、屏幕:全面屏手机全面来袭,大尺寸手机比例上升
  
  ● 5.1-5.5英寸在售机型数量最多,但5.6-6.0英寸机型用户关注最为集中
  
  ZDC数据显示,2018上半年千余款主流在售机型中,屏幕尺寸为5.1-5.5英寸的机型数量最多,达460款,但从用户关注度来看,5.6-6.0英寸屏幕的机型最受青睐,获得37.1%的关注比例,占据主流。
  
  此外,6英寸以上超大屏手机尽管在售数量仅有45款,但却斩获23.4%的关注比例,超两成。5.6-6.0英寸、6英寸以上手机的受宠与近一年全面屏的快速发展有直接关系。
  
  2018上半年中国手机市场不同屏幕尺寸产品数量及关注比例分布
  
  ● 5.6-6.0英寸、6英寸以上机型数量及关注度进入快速上升通道
  
  对比2018Q1、Q2数据可见,5.6-6.0英寸、6英寸以上手机数量在Q2均出现大幅度增长,其中5.6-6.0英寸机型在售数量暴涨至211款,较Q1增加55款,涨幅35.3%,而6英寸以上超大屏手机则增加了23款,涨幅高达56.1%。
  
  用户关注度方面,6英寸以上机型关注度同样涨幅最大也最快,由Q1的17.5%上升至Q2的29.3%,上涨近12个百分点。
  
  2018Q1-Q2中国手机市场不同屏幕尺寸产品数量及关注比例对比
  
  ● 全面屏手机数量稳步增长,突破百款,关注度超五成,占主流
  
  自2017年下半年到2018年上半年,全面屏手机已经发展了一年时间,屏幕比例从18:9到18.5:9、19.5:9,屏占比从80%到90%再到93%,从刘海屏到零界全面屏、曲面全景屏,全面屏手机发展的风生水起。ZDC数据显示,2018年6月中国手机市场在售的全面屏手机已经达到100款,较1月的58款增加了42款,上涨72.4%。
  
  全面屏手机在数量增加的同时,用户关注度也随之水涨船高。6月全面屏手机获得51.5%的关注比例,成为用户关注的主流。(统计说明:同一厂商同一型号的不同版本算作不同的款,即一个版本算一款。)
 
  
  2018上半年中国手机市场全面屏手机数量及关注比例(全面屏手机:屏占比超80%)
  
  2017年苹果iPhone X的到来在市场上掀起了一股"刘海屏"的风潮,2018年第一季度,不少厂商跟进刘海全面屏机型。直到2018年6月,vivo NEX和OPPO Find X的发布,其所采用的"零界全面屏"和"曲面全景屏"离真正的全面屏更近了一步。经过十余年的发展,手机创新正在变得艰难,而在当下,能否实现更高屏占比的真正"全面屏"将成为对用户兴奋点的最强刺激,也是厂商的核心竞争力之一。
  
  05摄像头:三摄手机用户关注旺盛
  
  2、摄像头:搭载三个摄像头的机型获厂商力推
  
  (备注:摄像头数量指手机所搭载的全部摄像头的数量,即前置摄像头+后置摄像头的数量之和。)
  
  ● 搭载三个摄像头的机型用户关注旺盛,成绝对主流
  
  ZDC数据显示,2018上半年中国手机市场,搭载两个摄像头的机型数量最多,达到770款,占比超七成,获得35.5%的关注比例。值得关注的是,采用三个摄像头的机型数量在上半年超过200款,增长快速,且用户关注旺盛,获得57.6%的关注比例,处于绝对主流的地位。
  
  搭载四个摄像头的机型2018上半年继续呈稳步发展态势,在售机型数量达到17款,获得7.3%的用户关注比例,较2017上半年小幅上涨。
 
  
  2018上半年中国手机市场不同摄像头机型数量及关注比例分布
  
  ● 拥有三个摄像头的机型成市场增长主要推动力,且像素日趋高端化
  
  拍照已经成为手机的核心功能之一,从数据来看,搭载三个摄像头已经成为主流手机的标配。ZDC数据显示,Q2中国手机市场在售的搭载三个摄像头的机型数量达到242款,较Q1大幅增加67款,关注度大涨近14个百分点。
  
  搭载三个摄像头的机型价位已经从高端下移至中端、甚至千元级别,在三摄在成为手机标配的趋势下,手机像素也在日益提升,前置摄像头像素目前已经高达2000万。后置2000万双摄已经屡见不鲜。
  
  2018Q1-Q2中国手机市场不同摄像头产品数量及关注比例对比
  
  06内存/存储:6GB+128GB快速崛起
  
  3、内存/存储:6GB内存+64GB机身存储仍为主流
  
  ● 6GB+64GB机型仍为主流,128GB手机竞争力强
  
  2018上半年,中国手机市场采用4GB内存的机型数量仍然最多,达到298款,6GB在售机型为111款,但从关注度来看,6GB内存手机已成用户关注的绝对主流,获得52.1%的关注比例,产品竞争力强劲。整体来看,目前手机市场上,6GB+64GB产品仍为用户关注的主流,但128GB机身存储机型正在崛起。
  
  2018上半年中国手机市场不同内存/机身存储机型关注比例对比
  
  ●6GB+128GB机型已成崛起之势,未来将成主流
  
  对比Q1、Q2数据可见,采用6GB+128GB配置的机型正呈现出崛起的势头,Q2 6GB内存机型关注度高达59.5%,较Q1大幅增长近15个百分点。与此同时,8GB内存机型关注度也呈现出快速上涨的态势,Q2采用8GB内存的机型关注度达到18.3%,较Q1大涨8.4%。
  
  机身存储方面,64GB存储已经成为手机的标配,128GB、256GB机型数量快速增加,其中128GB存储的机型关注度增长最快,Q2达到35.6%,增加近7个百分点。预计短期内,6GB+128GB机型将成为市场的主力。
  
  2018Q1-Q2中国手机市场不同内存/机身存储产品数量及关注比例对比
  
  07价格:2001-3000元机型备受青睐
  
  产品:X21屏幕指纹版(全网通) vivo 手机
  
  四、价格分析:3000元以上手机竞争加剧
  
  ● 2001-3000元机型备受青睐,为用户关注主流
  
  从价格分布来看,2018上半年中国手机市场上,千元以下机型在售数量最多,达到526款,其次为1000-2000元价格段机型,数量为317款。2001-3000元中高端机型数量过百,有137款。3000元以上高端机型在售数量累计达到160款。
  
  从用户关注比例分布来看,2001-3000元价格段机型获得的用户关注度最为集中,占比30.5%。1000-2000元价格段机型获得26.1%的关注比例。
  
  2018上半年中国手机市场不同价格段产品关注比例对比
  
  ● 3000元以上高端手机数量及关注度双双走高
  
  对比Q1、Q2的数据来看,3000元以上机型数量及关注度均呈上升走势,机型数量Q2累计达到170款,较Q1增长了20款,关注度更是大幅上涨了7.2个百分点,尤其是3001-4000元价格段机型关注度大涨5.3%。
 
  
  2018Q1-Q2中国手机市场不同价格段产品数量及关注比例对比
  
  手机价格上涨是企业提升竞争力、增强品牌溢价的机会,苹果和三星曾联手推高了消费者对手机价格的接受能力,随着国产手机品牌的不断提升和消费升级需求,消费者对国产手机的价格预期也在改变。尤其是Q2随着vivo NEX、OPPO Find X的到来,越来越多用户开始接受并购买3000元以上国产手机。
  
  08趋势:5G、全面屏、AI带来新可能
  
  五、2018下半年趋势预测
  
  2018年上半年,全面屏、AI、高配成为手机市场最热的三大关键词,中国手机市场的全面屏之争也达到了一个新高潮。继刘海屏手机全面爆发之后,6月vivo、OPPO先后发布的vivo NEX、OPPO Find X将全面屏战争带领到了一个新高点,零界全面屏、曲面全景屏的到来离"全面"全面屏更近了一步。AI摄像头、AI语音助手也成为手机厂商加持的重中之重。同时,骁龙845+8GB+256GB的高配成为厂商提升竞争力的核心发力点。随着5G的深入,围绕5G的手机创新潮正在路上。
  
  那下半年,中国手机市场有哪些值得关注的看点呢?一起来预测一下。
  
  ●厂商方面:技术创新及海外扩张将助头部厂商扩大竞争优势
  
  2018年第二季度,TOP10厂商的用户关注集中度进一步提升,华为、vivo、OPPO在把控国产手机市场话语权的同时,凭借产品和技术创新在不断增强品牌和产品的影响力。
  
  在国内手机市场竞争加剧的情况下,头部厂商还纷纷布局海外市场,最抢眼的以华为P20系列、OPPO Find X为代表,这两大旗舰均采用在法国首发的方式与用户见面,全方位的提升了品牌的国际影响力,预计下半年头部厂商将加大在海外的布局。
  
  此外,2018年上半年手机厂商在加速全渠道渗透的同时,都在加码代言营销和线下渠道,三星中高端新机Galaxy A9 Star启用华晨宇担任代言人就是很好的预示信号。
  
  ●"后4G"向"5G"过渡,国内外手机厂商竞争重回技术层面
  
  2018年和2019年将是"后4G"向"5G"过渡的重要阶段,预计能够带来全范围换机潮的技术创新将从2018年下半年、2019年上半年快速涌现,手机厂商尤其是头部厂商的竞争也将更多的集中在技术层面。
  
  2018年6月29日刚落幕的"世界移动大会 ·上海站"上,5G成为电信运营商、通信设备商、手机厂商共同的主题。在国内手机消费市场遭遇天花板的情况下,5G手机成为国内外手机厂商追逐的新目标。值得关注的是,在此次大会上,作为5G领跑厂商,华为轮值董事长徐直军给出了华为5G手机的准确上市时间--预计将于2019年6月推出首款支持5G的手机,2019年初华为将推出支持5G的麒麟芯片。
  
  除了华为,高通针对5G研发的调制解调器芯片也在紧锣密鼓进行中,使用该芯片的Android产业链厂商预计将在2019年全球范围内首发第一批5G终端。
  
  ● 产品形态:全面屏有望在下半年蜕变,更多差异化方案将涌现
  
  2018上半年手机产品最大的特征当属产品形态的改变。vivo NEX升降式前置摄像头、OPPO Find X的潜望双轨结构等成为今年上半年改变手机产品形态的"黑科技"的代表。而这一切都是为了全面屏。
  
  从18:9、屏占比超80%的全面屏,到刘海屏,再到屏幕比例19:9,、19.5:9,屏占比超90%,全面屏手机形态在近一年时间中获得了跳跃式发展,预计下半年屏幕尺寸尺寸更大的全面屏手机比例将全面提升,其中5.6英寸以上的全面屏手机比例将由目前的23.6%有望在下半年攀升至30%以上。
  
  ● AI将推进手机多产业链变革,语音助手成为厂商争夺的新风口
  
  2018上半年,AI在手机领域获得一定程度的发展,虽然从发展阶段来看,仍处于初级阶段,但可以预见的是,随着包括华为、高通、苹果在内的芯片制造商拿出自家AI芯片以加强智能手机AI的落地,到摄像头AI美颜等,AI应用的产业链范围正在持续增加,从未来的应用来看,拍照翻译、智慧识屏等将成为必备功能。
  
  语音助手作为AI的重要表现形式,它的加持正在成为厂商追逐的新风口,从苹果Siri、三星的Bixby到vivo jovi、OPPO ColorOS中的AI语音助手,语音助手作为新一代的人机交互方式,正在不断的打通与第三方应用之间的壁垒,提升语音系统的应用范围。
  
  预计下半年新发布的手机产品都将加持AI智能芯片,AI将在手机领域获得大规模应用,很有可能在下半年为智能手机带来革命性、里程碑式的变革,催生新的用户需求。
  
  ● 其他方面,3D摄像头决战AI,生物识别变革将全面来袭
  
  随着手机摄像头领域竞争的加剧,3D摄像头有望在下半年获得长足发展。到目前为止,手机厂商关于摄像头的竞争主要集中在摄像头数量、像素及AI美颜、场景识别、可玩性等几大方面,但从不可忽视的是,3D摄像头是AI的眼睛,正在给整个手机摄像头产业链带来新的机会,同时也会激发用户的新的需求点。
  
  与摄像头相生的是生物识别方式,继指纹识别、虹膜识别、面部识别等生物识别技术之后,3D摄像头有望带来新的、安全性更高、识别速度更快的生物识别方式。
  
  整体来看,2018年上半年中国手机市场迎来新的转折点,在5G正式到来之前,在全面屏、AI等新技术的刺激下, 很大一部分的用户需求有望在下半年获得集中释放。这其中售价在3000元以上的搭载新技术的机型将成为用户聚焦点,头部厂商的竞争优势不言而喻,市场竞争将对创新有限的二、三阵营厂商更加不利,3D摄像头、AI、"全面"全面屏将成为下半年手机厂商努力的方向和重点。
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